Aujourd’hui, la mode africaine est en train de rayonner, ce n’est pas le futur, c’est maintenant, c’est aujourd’hui ! Récemment, le créateur camerounais Imane Ayissi est entré dans le calendrier de la haute couture française. 
En 2019, le créateur sud-africain Thebe MAGUBU recevait le prix LVMH, d'autres jeunes créateurs arrivent avec le soutien des grands groupes et leur force de frappe médiatique.
Cependant, la créativité Africaine a encore du chemin à parcourir pour s’imposer, Or le continent africain possède bien des atouts. 

 

En effet, 70 % de la population a moins de 30 ans, ce qui représente donc le plus grand marché de consommateur au monde. Cette jeune population est ce qu’on appelle la power force, c’est à dire la capacité de la classe moyenne qui va consommer.
Il est plus facile de vendre plusieurs T-shirts et plusieurs ceintures dans une population qui connaît une croissance exponentielle, contrairement à une population vieillissante qui a 60 70 ans en termes de moyenne d’âge. 

Malgré cet énorme potentiel, quand on regarde le continent, on remarque qu’il n’y a pas encore de confiance sur la force des marques Africaine. En effet, ceux qui possèdent un fort pouvoir d’achat aujourd’hui sur le continent préfèrent mettre 1000 € ou 2000 € dans un sac ou dans une robe si elle a été achetée à Rue du faubourg Saint-Honoré ou à New York. Plutôt que dans une marque comme Imane Ayissi ou Rich Minsi ou d’autres créateurs africains

Il se pose donc la question de savoir comment capter l’intérêt des marchés aussi bien Afrique et que dans la diaspora, c’est une question très vaste qui touche à des enjeux de secteur privé et de secteur public.
Il est donc important de travailler sur la revalorisation de la culture Africaine et les créateurs qui sont issus de ses cultures.

I. Quels sont les freins du développement de l’industrie de la mode en Afrique 

 

1. Manque de soutien de l’industrie créative de la part des gouvernements.

En Afrique comparativement à des économies et des scènes créatives comme la France l’Italie, ou encore Londres, etc. Les gouvernements ne croient pas à la force de la culture comme soft Power et comme prochain levier de croissance économique. 
De ce fait, à partir du moment où il n’y a pas cette conviction, on ne peut pas développer des écosystèmes qui permettent d’accompagner la création au niveau local.
Pourtant, le Nigeria est passé devant l’Afrique du Sud en tant que première économie africaine en lorsqu’ils ont recalculé la base de leur PIB pour inclure les industries culturelles et créatives (la mode, le divertissement, le cinéma, etc..).

Ce désengagement des décideurs à soutenir la création Africaine incite les consommateurs à en faire autant. En effet, il est très rare de voir des chefs d’états arborer des tenues traditionnelles ou bien même des tenues confectionnées par des créateurs africains. 
Jusqu’à présent, le seul dirigeant du continent qui portait fièrement des vêtements créés par un designer africain, c’était le président Nelson Mandela.

2. Manque de capacité financières :

Beaucoup de créateurs africains aujourd’hui qu’ils fassent du prêt-à-porter, de la haute couture ou de l'accessoire se lancent avec des fonds propres.
Quand arrive le moment du succès, parce qu’ils ont fait des parutions dans des grands Magazine comme Vogue ou Elle, et que ces créateurs reçoivent beaucoup de commandes. 
Il se pose toujours le problème de la trésorerie, de la capacité de production ils ont donc besoin d’accompagnement financier.

3. Le Manque de considération de le l’industrie crééative en Afrique & du Made in Africa

Pour de nombreux parents en Afrique, tout ce qui concerne la culture, c’est de l’ordre de l’amusement, et ce n’est pas considéré comme une filière sérieuse, or la culture est un secteur qui permet à un pays de mieux se développer. 


L’autre barrière existante, est dû au fait que les Africains que ce soit sur le continent ou la diaspora, ne valorisent pas le « Made in Africa », pour qui c’est souvent synonyme de « cheap ». 


Ils considèrent tous communément que si un produit vient d’Afrique, il ne doit pas être cher, et donc il est inconcevable de dépenser de grandes sommes comme ils n’hésiteraient pas à dépenser 500 € ou 1 000 € pour une marque pour du Chanel ou bien toute autre marque de luxe européenne. 


4. Un cadre institutionnel qui ne protège pas les créateur

Le poids des industries culturelles et créatives en Afrique est totalement sous-estimé, parce que ce sont des industries de main-d’œuvre avec beaucoup de personnes travaillant majoritairement dans le système informel.
Les institutions juridiques ne sont pas mises en place pour protéger les créateurs.

 II.  Les Solutions 

1. Mettre en place des institutions privées dédiés aux développements des marques.

Puisque les pouvoirs publics font défaut, les incitatives des acteurs du secteurs privés est plus que nécessaire pour mettre en place des structures permettant d’accompagner le financement et le renforcement de capacité sur l’intégralité de la chaîne de valeur.


Le fond d’investissement Birimian Ventures, fondé par Laureen Kouassi-Olsson, est le premier du genre sur le continent dédié au développement et à l’accélération de marque. 

Birimian Ventures accompagne les marques dans leur développement, dans un écosystème réunissant des designers, les journalistes et médias pour permettre à ces marques de se faire connaître au-delà de leur frontière et de capter le marché international. 


Le fond Birimian parie sur le fait de faire adhérer les pouvoirs publics à une cause, c’est-à-dire celle de favoriser de manière soutenable l’émergence de ce que nous avons de plus précieux à savoir le créateur.
Pour cela, il faut faire en sorte que les créateurs africains soient enviés, enviables, désirés et désirable. Ainsi en promouvant cette désirabilité et cette visibilité aux marques africaines, et faire en sorte qu’enfin que le continent reconnaisse que nous sommes capables de créer de la beauté, du raffinement, et de l’élégance.

 2. Les marques doivent faire preuve de créativité et d’innovation

Les designers et les créateurs de marques jouent un rôle essentiel, elles doivent renforcer leurs capacités créatives et innovatrices en créant des marques fortes, avec une capacité de rayonnement à l’échelle internationale.

Donc il faut que les créateurs mettent la barre à un niveau très élevé afin que dans les yeux du consommateur, la qualité attendue soit égale à des produits fabriqués en France ou encore en Italie.

Enfin, les créations doivent avoir la capacité d'être mainstream, c’est-à-dire réussir à toucher des consommateurs en dehors de l’Afrique pour mettre sous les yeux du consommateur européens l’esthétique africain. 

3 La Création de cadre institutionnel :

Il faut créer des lois pour organiser tout le secteur de la création en Afrique, comme c’est fait dans d’autres secteurs. Par exemple le secteur du cacao en Côte d'Ivoire, deuxième exportateur de cacao au monde, c’est un secteur qui est très bien organisé.

Les pouvoirs publics doivent mettre en place cadre juridique pour la mode, comme dans d’autre secteurs d’ailleurs (musique, art etc..) qui permettra non seulement de protéger les créateurs aussi de faciliter le développement des marques.

 4   Eduquer les africains à consommer leur propre produits

Lorsque l’on regarde l’Afrique aujourd’hui, on a le sentiment qu’elle a oublié que jadis, elle a été un continent puissant avec de nombreux empires et une très forte richesse. 

Les Africains consomment plus aisément le luxe et le savoir-faire des autres, plus que ses propres créations, le temps est venu pour que l’Afrique se fasse à nouveau confiance.
En effet, beaucoup d’Africains eux-mêmes n’achètent pas ce que font les Africains, en général, il faut souvent attendre que la reconnaissance vienne d’ailleurs pour que les Africains consomment ce qui vient de chez eux. 

Pour le créateur Imane, Il est nécessaire, que l'Afrique retrouve son identité, réécrive son histoire et se réapproprie sa culture. 
Les Africains doivent prendre en compte ce qu’ils sont aujourd’hui, et qu'ils doivent se mêler au monde entier.
En effet, le luxe, c’est d’abord la considération de la manière dont on veut se présenter aux autres et donc respecter son histoire et valorise sa culture et son savoir-faire est primordiale. 
La prise de conscience ne peut venir que par les Africains, par la valorisation des artistes, des créateurs, des écrivains et toute leur histoire. 
  

Sources : Table ronde Ethical Fashion Paris 2022

Imane Ayissi :  créateur Calendrier haute couture parisienne

Amah Ayivi: Fondateur du Marché Noir,

Emmanuelle Courrèges: Auteure de Swinging Africa,

Laureen Kouassi-Olsson: Fondatrice de Birimian Ventures.